150 anni e non sentirli! Non sono molti i capi di moda che hanno attraversato indenni i secoli e i cambiamenti culturali senza perdere la loro essenza e che, anzi, sono stati in grado di rinnovarsi rimanendo sempre attuali. I 150 anni dei jeans Levi’s 501 sono la prova che è possibile rimanere fedeli a se stessi, senza rinunciare alle novità.
Scopriamo insieme come sono nati, le pubblicità culto (perché questa è anche una storia di marketing) e come saranno festeggiati i 150 anni dei Levi’s 501 da tutti i loro fan nel mondo.
I 150 anni dei Levi’s 501: la nascita di un mito
Tutto è iniziato con il brevetto numero 139.121 depositato il 20 maggio 1873, o meglio con un’idea nel 1858.
In quell’anno l’imprenditore Levi’s Strauss importò dall’Italia per il mercato americano il blue jeans (blue de Gênes, blu di Genova): un materiale in fustagno lavorato, già diffuso tra i marinai europei per la sua resistenza e praticità. Fu un successo enorme che lo portò a presentare, nel 1873, la waist overall (tuta da lavoro), a cui il sarto Jacob Davis aveva aggiunto dei rivetti in rame per rifinire e rendere più resistenti le tasche del pantalone. Nacque così il primo modello di jeans Levi’s 501. Questo pantalone si diffuse tra i minatori californiani, che potevano tranquillamente infilare le pepite nelle tasche, vista la loro grande resistenza.
Allo scadere del brevetto, nel 1890, anche la concorrenza cominciò a produrre i jeans, ma Levi’s decise di inserire nell’etichetta il numero di riconoscimento “501”, il numero in sequenza che veniva dato a tutti i prodotti appartenenti a quel primo lotto del 1873.
Inizialmente i jeans furono esclusivamente maschili, ma nel 1935 venne realizzato il primo paio di Levi’s per donna. All’epoca le donne portavano quasi esclusivamente la gonna, quindi potete immaginare la portata di questa rivoluzione.
Nel 1939, dopo alcune modifiche importanti come l’introduzione dei passanti per la cintura e l’eliminazione dei bottoni per le bretelle, i Levi’s 501 divennero anche i pantaloni del cowboy per antonomasia. John Wayne infatti li indossò nel film Ombre Rosse, facendo impazzire il pubblico.
Si dice che Levi Strauss non indossò mai jeans in vita sua (o almeno non pubblicamente) perché erano un simbolo della working class. Non poteva immaginare come, nel giro di qualche decennio, sarebbero arrivati anche sulla copertina di Vogue.
Gli anni d’oro dei jeans: dal dopoguerra agli anni Novanta
Nel secondo dopoguerra i jeans non furono più solo pantaloni da lavoro, ma diventarono un capo da portare tutti i giorni. Hollywood e le nuove giovani star, come James Dean e Marylin Monroe, giocarono un ruolo centrale nella diffusione dei Levi’s. I jeans divennero anche il simbolo di alcuni movimenti, come quello hippie, che li scelse come simbolo di unione. Una curiosità: negli anni Settanta e Ottanta nacque un vero e proprio mercato nero di Levi’s verso l’URSS dove i giovani erano disposti a pagare anche il doppio del loro valore per accaparrarsi un paio di jeans made in USA. Anche questa poteva considerarsi una forma di protesta contro il regime di Mosca.
Nel 1999 i jeans vennero proclamati dal Times il capo di abbigliamento più iconico del XX secolo.
Le tre migliori campagne pubblicitarie nei 150 anni dei Levi’s 501 (secondo noi)
Levi’s ci ha da sempre abituati a memorabili pubblicità che ancora oggi sono citate da tutti quando si parla degli spot più amati di sempre. Quale modo migliore, per celebrare i 150 anni dei Levi’s 501, di ricordare le campagne pubblicitarie più iconiche?
La prima classificata è sicuramente Parting, la pubblicità del 1987 che vede una ragazza salutare il proprio fidanzato alla stazione degli autobus, poco prima che parta per il servizio militare. Sulle note di When a Man Loves a Woman lei torna e piangendo apre un pacco che lui le ha lasciato. Dentro ci sono un paio di vecchi Levi’s 501, che la ragazza indossa e che custodiscono una lettera d’amore nella tasca posteriore.
Al secondo, Laudrette. Il giorno di Santo Stefano del 1985, i telespettatori del Regno Unito guardarono il rubacuori Nick Kamen entrare in una lavanderia a gettoni, spogliarsi dei boxer davanti a spettatori increduli e gettare i suoi jeans Levi’s 501 in una lavatrice. La scena è quella dell’America di provincia, alla fine degli anni Cinquanta o all’inizio dei Sessanta. È l’epoca in cui i blue jeans sono diventati ribelli e in cui gli adolescenti li hanno adottati come una vera e propria divisa.
Facciamo un salto in avanti fino al 2005, con A Midsummer Night’s Dream, o meglio un omaggio a Shakespeare in chiave contemporanea, dove due ragazzi interpretano i versi di Titania e Bottom, che si innamorano a causa di un filtro d’amore, che in questo caso sono proprio i Levi’s.
Quali sono le vostre preferite?
The Greatest Story Ever Worn
Per celebrare i 150 anni dei Levi’s 501, l’azienda, in collaborazione con l’agenzia creativa Droga5, lancia The Greatest Story Ever Worn, una campagna pubblicitaria della durata di un anno che celebra le più incredibili imprese dei fan dei 501. Più di un paio di jeans, più della storia di un singolo individuo, ma una collezione di storie, personaggi, eventi, ambizioni e ricordi da eroi quotidiani a incredibili icone.
Un esempio? C’è la storia del signore che ha chiesto di essere seppellito con indosso i suoi Levi’s 501 e che tutti i partecipanti al suo funerale li indossassero per ricordare questa sua grande passione.
Perfezionare la perfezione
A centocinquant’anni dalla loro nascita, i jeans Levi’s 501 sono tra i capi di abbigliamento più riconoscibili del pianeta. Dall’iconica etichetta rossa al disegno delle cuciture ad arco sulle tasche, un paio di Levi’s è facile da riconoscere e ancora più facile da indossare. Sebbene ogni generazione abbia aggiunto il proprio tocco alla formula dei 501, questi jeans non sono mai passati e non passeranno mai di moda. Ora, per celebrare un secolo e mezzo di semplicità, praticità e artigianalità, Levi’s ha lanciato la sua ultima gamma di jeans 501, migliorando ulteriormente la vestibilità. È possibile perfezionare la perfezione? Pare di sì.
Per la Spring Summer 2023, i 501 tornano in due nuove versioni: 501 ’54 da uomo e 501 ’81 da donna.
